落實禁止置入行銷法規 朝野須多管齊下有作為

（台北訊）財團法人新聞公害防治基金會（新防會）昨天發表觀察報告指出，今年二月主要報紙的政府置入性行銷，比去年同期（二月）的12則為多，亦比上月的35則（含註明政府機構者12則）為高，達66則（含註明政府機構者26則）。顯未因立法院三讀通過的禁止置入性行銷相關法案減少，而變成「道高一尺，魔高一丈」，花招百出，像台北市長郝龍斌還以「投書」或署名專欄方式，變成了另類文宣，類此皆須賴朝野以「共管」（政府、國會、業者、公民團體）方式，嚴格監督，始能克竟事功，以改造台灣媒體生態環境及文化。

今年二月各主要報紙的置入性行銷（參見附表一、二及烏龍新聞紀實附錄），
依序為（包括註明「政府機構者」在內）：依序為：聯合報34則（含置入28則、註明置入6則）、中國時報17則（含置入8則、註明置入8則、中國1則）、蘋果日報2則（含註明置入2則）、聯合晚報8則（含置入1則、註明置入5則、中國2則）、自由時報5則（註明5則）；總計66則，註明「政府機構」者26則。

新防會發現，立法院所作成的附帶決議，包括要求行政部門不論中央或地方政令宣導，應遵守三項原則：一、避免政府廣告強調個別首長；二、政府政策性文宣應標示為廣告；三、政府對政策宣導不得購置業配新聞及政治性的置入性行銷。但均未見落實，後續值得觀察。而二月的政府置入性行銷，除有「化整為零」或「化暗為明」等的現象，尚有台北市長郝龍斌以「投書」或署名「專欄」方式作文宣等等，花樣翻新。舉例來說，有的報紙以新聞編寫方式介紹「非新聞」的「微知識」，陸續介紹編曲人、配音員、立法院宣讀員、造型師、製作人、編劇等等，多以「之一至之七」方式，分刊七次。同時，過去政府機構的「置入」，媒體泰半不註明「廣編」或「專刊」或官方名銜，現則公開為之；例如「經濟部部正式成立ECFA服務中心」文宣，便註明「經濟部國貿局付費刊登」；再如「客家日活動」註明「行政院客家委員會」、「民國百年農村再生 千餘社區亮麗過年」（行政院農業委員會註明 「廣編特輯」）、「鼓勵首次申請普通護照民眾至試辦戶政事務所辦理人別確認」（註明內政部、外交部）、勞保局資訊站（勞保局企劃）、「好運兔報到 台北亮起來」（2011台北燈節廣編特輯）、防流感 落實手部衛生及咳嗽禮節（疾病管制局企劃、廣編專輯）等不一而足。事實上，上述相關資訊泰半有其新聞性，亦與民眾福祉相關，未必需要花錢置入，足見政府機關在宣導與媒體溝通的能力方面，有待加強，或可同樣達到傳播效果。

新防會指出，目前觀察政府置入性行銷方式，除賴新聞編寫經驗法則判斷外，仍有辨析的方法。大致歸納如下：一、 機關首長不宜直接在媒體作置入表現，況且擁有政治權力和資源，傳播施政管道很多，像「投書」（除非「更正」或「澄清」）或署名「專欄」者，皆應避免，也不宜藉媒體作個人形象塑造。二、版面位置不對稱，即將「非新聞」類文字，刊登新聞版，如「微知識」之類者，或將「市政新聞」刊登影劇版，或將「深耕百年 青輔會打造黃金就業力」刊登「兩岸新聞」版者，顯得突兀。三、一面倒式的編寫政府機關文宣（或僅以單一機關首長為主），且無相關談話的平衡報導，諸如經濟部長大談ECFA（兩岸經濟合作架構協議），無相關不同的意見和看法，或衛生署長鼓吹注射疫苗，無相關不同的科學資訊評估等，不符正統新聞編寫者。四、政府機關或知名企業個別的炫耀表現，像客委會的諸多活動，有廣告「業配」情形，或中國信託（「中信銀全台義賣單日破千萬元」）、遠東集團（「花博春之旅  遠東環生方舟主播也驚艷」）的形象「廣告」新聞化等，其「宣傳」或「商業」氣息皆濃。五、政府機關制式化的文宣，明顯為政令宣導性質者，譬如「專訪里鄰長」或「都市更新」政策之類，或比較硬性的新聞編寫者。六、政府機關註明專輯、企劃、廣編、座談會等等，更是證明其為置入性行銷。

台北市長郝龍斌分於2月1、13日在聯合報「民意論壇」發表的「現代城市英雄 把捷運文化帶到城市角落」，借新加坡作家描述台北捷運文化的文章宣傳；另如「知識重塑形動漫網路皆學問」，推介「台北創意學院、華人藝術中心及台北設計博覽會等」，堪稱「另類文宣」，雖有創意，卻忽略此為市府計畫中的事，社會不知詳情如何討論？市府理應舉行記者會告知社會（不須花費），就能產生回響，才具意義。再如分於2月9、15、22日在中國時報「台北焦點」版刊登的「大頭斌報告」專欄包括：「爆竹放得吵 不如放得巧」、「創意讓台北找到新生命」、「霸凌零容忍」等，亦復是另類的「市政報告」文宣，若是機關首長皆在媒體寫「專欄」，何嘗不是另一種型態的「文化霸凌」！如此也降低媒體的公正性和公信力。

至於中國廣告文宣，雖違反兩岸條例規範原則（截至目前尚未允准開放。據兩岸條例第89條規定，違反相關規定者，將處新台幣10萬元以上、50萬元以下罰鍰。）但若干報紙仍採「專題報導」或「專訪」式的「文宣」（亦為變相的「中國廣告」），繼續遊走法律邊緣。像聯合晚報在二月16日A6版就以「三三會ECFA熱 招日商好時機」做頭題，另以「22日中國國家旅遊局長邵琪偉來台帶來陸客自由行消息」及「陳雲林23日訪台經貿之旅」襯托全版的編寫，俾達到文宣效果。另有「遼寧論壇」廣告配合，聯合報17日亦以2／3版面在A16版頭題報導：「遼寧省長陳政高伴手禮贈台億年矽化木，要拚觀光找商機，台遼合作創造新經濟奇蹟」，中國時報復於18日A18版圖文報導「旺旺集團總裁蔡衍明宴請陳政高在致贈旺旺企業標誌時，豎起大拇指表示『讚！』」相形之下，自由時報則在22日A3版的頭題報導：「中國遼寧省長來台招商，遭台商洪光佑控訴在『華隆輪』投資案中至少被坑一億，迄無翻案，馬政府不可成為幫兇」。監委吳豐山去年下旬曾提案糾正陸委會時，就出示一份合約書指出，旺旺中時設在中國北京的公司，專門招攬中國官方的廣告業務，再轉包給國內其他媒體，價格常是行情價的兩倍以上。這份中時與聯合報的契約就載明「付款方式，以匯款方式支付」，足證有對價關係，涉以金錢購買新聞，進行置入性行銷。顯然徒有禁止置入行銷法不足以自行，仍須社會監督、媒體自律多管齊下，始克有濟。

新防會另統計發現，自去年（2010）六月底「兩岸經濟合作架構協議」（ECFA）簽訂後，部分媒體刊登中國廣告（含招商、中國各省地方文宣等）的情形相當顯著，就以去年全年的中國廣告為例，便高達119則，泰半用新聞編寫方式處理，監察院曾對陸委會這方面把關不善提出糾正。

新防會說，這兩年馬政府花錢買新聞做法，充斥新聞媒體，相當氾濫，顯已動搖台灣媒體的根基，美國「自由之家」（Freedom House）最近還發表2011年報告顯示，台灣媒體環境出現惡化現象，獨立性亦因一連串爭議遭到質疑，像馬政府的置入性行銷便是其中之一。據新防會初步統計，光是去年（2010）全年主要報紙置入性行銷報導總計高達378則（註明「專輯」或座談會者尚未計算在內），已超過前年（2009）全年165則的兩倍。其中，中國時報最多218則，聯合報居次119則。

此外，二月各主要報紙的「烏龍新聞」評比（不計註明「政府機構註明者」），依序為：聯合報33則（含置入28則、更正1則）、中國時報15則（含置入8則、中國1則）、蘋果日報8則（更正4則）、聯合晚報5則（含置入1則、中國2則）、自由時報3則；合計64則，刊「更正」者5則。二月違反新聞倫理道德規範的示意圖和照片，依序為：自由時報11則（含自殺8則）、蘋果日報9則（含自殺5則）、中國時報8則（含自殺2則）、聯合報3則（含自殺3則）；合計31則（含自殺18則）。

新防會觀察報告，是以自由時報、蘋果日報、聯合報、中國時報及聯合晚報等五家主要報紙，比較其新聞處理，大致以有無檢具消息來源、是否落實新聞查證、實質平衡報導與否、新聞編寫是否公正客觀真實，及有無善盡媒介責任，包括新聞倫理道德規範在內為觀察標尺。

另據新防會觀察，有關新聞違反倫理道德規範圖像，近年事例相當普遍，已非蘋果日報一家獨然，光是近兩年報紙編寫（2009年521則及2010年430則）的氾濫，已遭到社會批評，去年立院更初審通過的《兒童及少年福利與權益保障法》修正草案，其中對不得描繪犯罪、自殺、施用毒品以及暴力、血腥、色情、猥褻、強制性交的細節，違者將處十萬至五十萬元罰鍰，並公布負責人姓名，引發侵犯新聞自由爭議。內政部曾邀媒體代表、兒少福利團體代表及專家學者座談，初步達成共識：建議媒體同業公會召集媒體研商，建立媒體自律審議機制，避免政府干預的疑慮；罰則部分，將朝取消勒令停業、下架、公布負責人姓名等規定，改採警告、限期改善、行政罰鍰等方式處理，以符合比例原則。有關條文不明確之處，將研商彙整各界可接受條文內容，今年三月送到立院再作協商討論。

顯然，媒體在新聞倫理道德規範方面，有加強自律必要。媒體亦須符合近代民主多元開放社會的需求，重視人權，和有減少傷害（包括老弱婦孺、青少年、弱勢等）的同理心，以保障他們的權益，同時尋求新聞倫理道德規範的最大公約數，使知性、理性、感性、娛樂得以兼顧。

二月最受社會關注的議題，就是「事業線」一詞，有「物化女性」之嫌。Yahoo奇摩亦在3月4日民調：你覺得「事業線」一詞，有物化女性之嫌嗎？(投票期2011/03/03~2011/03/04)由於媒體經常以「事業線」來形容女性乳溝，被婦女團體批評，這種說法有物化女性之嫌。然而，也有學者認為，此說法源自香港演藝圈，只是一種口語習慣，不需要太嚴肅看待。你認為？ 有 (最高票，共獲得62%)
如從二月主要報紙版面標題觀察，便不勝枚舉，譬諸「藝人六月童顏擠奶、方文琳駿像塞蘋果」、「藝人巧巧啃騾皮敷胸 豪砸10萬養奶」、「充氣娃娃陪睡演公視影片的唐振剛摸F奶爽翻」、「米可白大露事業線撩人」、「檳榔西施搶客 穿著幾近裸體（以少數繩索綁身）的撩人姿態照片」、「藝人劉真露點（右乳頭）4度見客滿足豬哥亮」、「白歆惠粉紅乳暈打江山」、「林志玲畏寒封鎖事業線 與友人到同壽司餐敘刊：林志玲私下包肉粽「公開射奶彈」照片多張」、「補報人生」蔡郁璇與高國華離婚後勤練爆乳瑜伽」，及「寇乃馨37年沒白等 GAY友傳祕技教她伺候黃國倫 房事無與倫比」等等，頗受女權運動者批評。三月初婦女新知基金會更在台北街頭舉行「建國百年，女人不爽一百」活動，「我不爽，乳溝和事業有什麼關聯？」，告訴政府台灣女人尚未得到自由，在公共政策、媒體環境甚至性別教育，還有很大改進空間。

新防會籲請媒體，注意對立院去年初審通過「兒少法」的規範，其中就有「不得描繪自殺」的罰則，盼以同理心遵守國際規範處理，慎重處理自殺新聞報導，避免產生社會負面效應，主動檢討改進。2009年全年統計這種新聞高達140則（屬明顯違反世界衛生組織規範者，至於不計其數的自殺案例，並未計算在內），2010年更高達271則，而今年元月未符國際規範的自殺報導為25則，二月為18則，值得吾人持續關注，以負起社會責任。

基於近年台灣發生一再震驚社會的自殺事件，讓人怵目驚心，專家學者亦一再強調媒體有“暗示、模倣、傳染”作用，必須審慎，而自殺事件的報導“越淡化越好”，因為越是報導得詳細、全面，造成傳染、效倣的可能性亦更大，這種“情緒傳染”，媒體難辭其咎。此絕非是在處理自殺新聞時，在旁邊打上自殺專線電話，或請珍惜生命等標語，只是逃避責任的掩耳盜鈴，實不可取。

新防會特此鄭重呼籲，媒體報導自殺新聞，應遵守世界衛生組織的規範，負起社會責任。世界衛生組織的規範主要包括：1.不應刊登自殺者照片或自殺遺書；2.不應詳細描述自殺的方式；3.不應簡化自殺的原因；4.不應美化或感性化自殺行為；5.不應強調輕生者的個人特質、背景或宗教；6.不應藉報導責備任何人。補充的部分有︰一、不應報導自殺親友的哀悽畫面，以免變相鼓勵高風險族群以自殺作為吸引他人注意或報復他人的手段；二、不應報導青少年描述自殺行為的故事，因為這個族群容易產生模仿行為；三、不應使用「自殺風潮」、「自殺流行」等用語，自殺率「上升」較合宜；四、不應把自殺解釋為解決壓力的方式。日本對於自殺新聞報導的規範與自律方式，係由媒體自組自律委員會，在報導自殺新聞時有一定的共識，只做中性的陳述和用字、不在標題寫出自殺方式、把自殺事件特殊化，避免一般化，並強調自殺行為的嚴重性。

自去年十二月下旬經媒體工作者、傳播學界、公民團體等公開抗議，並發起「反收買新聞聯盟」，風起雲湧，終於引發社會輿論的全面關注，立法院且三讀通過「預算法增訂第六十二條之一條文案」，規定未來各級政府機關、公營事業以及政府捐助基金50％以上的財團法人、政府轉投資資本50％以上的事業，一概不得再辦理置入性行銷，正式以法律明文禁止政府從事置入性行銷。按照反收買新聞聯盟的看法，認為立法院在本會期能把門檻至少拉高到「5％至10％」，並加速其他相關法令的修法，包括政府採購法、公務員服務法、衛星廣播電視法、廣播電視法等法令，必須多管齊下，才能有效防堵政府置入性行銷的劣行。

聯盟同時呼籲朝野政黨應該規範所屬黨員，政黨所提名的候選人，不得透過新聞置入行銷；並要求媒體自律，對於對價關係的廣告或宣導都該公開揭露，聯盟已在各地召開反置入座談，要向民眾說明置入性行銷對新聞及傳播品質的影響，要求企業經營者不能只顧利益，罔顧新聞專業。

美國「自由之家」今年初最新的報告指出，台灣去年的政治自由度維持第一級，公民自由度也維持第二級，並注意到台灣媒體有惡化的現象，除了公視主管被迫提前解職，還有一系列事件讓人關注台灣受政府資金支助的公共媒體的獨立性。若按「自由之家」這兩年的評比，台灣的新聞自由度已連續兩年排名下降，從2008的亞洲第一、全球第32名，降為2009年亞洲第二、全球第43，2010年再降為亞太第八、全球第47名。加以經濟環境不佳，媒體接受政府置入性行銷較前普遍，嚴重妨害其監督政府的功能，甚至悖離專業，主動幫政府包裝成新聞宣傳，混淆視聽，欺瞞閱聽大眾。以及有中國台商購買媒體，根據買家的政治立場使媒體轉向支持兩岸政府，影響編輯政策的獨立性，促使編輯走向受老闆、廣告主的政治和商業利益左右，均使新聞自由受到質疑，連累台灣在國際上的觀感。

同時素負盛名的英國「經濟學人資訊社」2010年12月間公布今年的全球民主指數調查，台灣在167個國家中排名第36，比2008年的調查退步3名，並被歸類在「有缺陷的民主」一類。

今年三月的一項分析四十幾個國家的世界價值調查資料時發現，台灣民眾對電視的信任是全世界最低的，有高達87％的受訪者表示不信任電視，日本民眾則只有30％不信任電視，美國也有76％不相信；而在政府嚴格控制媒體的國家卻普遍信任電視，例如中國和越南，乃至埃及，民眾不信任電視的都在30％以下，越南甚至只有5％。但是無論如何，台灣民眾不信任電視卻是全球第一，在民主國家中也是最高的。今天的主流媒體雖仍不離報紙和電視，然目前的網路則正方興未艾，像紐約時報的Blog首席記者尼克‧比爾頓（Nick Bilton）的新著「一位數位移民的告白」（I live in the future ＆ here’s how it works），就指陳，他並不是唯一停訂紐約時報紙本的人，而是數位化革命翻轉太快，正劇烈改變每一種媒體型式，像紐時不到十年已由120萬份下滑至不到百萬份。換言之，報紙的衰退，自亦影響雜誌、出版業、DVD影片、CD音樂，乃至電視、廣播等等，顯然網路新聞已相對凌駕廣電、報紙之上，台灣的媒體亦將因數位化而使生態環境呈現新的面貌。

儘管網路形勢比人強，但其新聞資訊並不準確。美國著名的新聞實務學者塞繆佛‧雷迪曼（Samuel G Freedman），就提到有人在Nexis和網上搜尋對三角女衫公司大火事件的解釋（1911年發生在紐約市東城貧民區一家條件惡劣、工資低廉的工廠的大火歷史事件），然各種網站和Nexis上卻提供了不同的日期、人名和死亡人數，隨著越來越多的記者在網上進行報導，使錯誤也不斷重複，讓謊言變成了事實。又如在Google上搜尋「馬丁．路德．金恩」，卻會出現許多的誹謗內容。足見網路傳播的正確性不足，復經電視、報紙未經查證的引用，造成以訛傳訛，自備受各方責難，不在話下。

台灣在資本主義高度發展之下，商業力量取代戒嚴時期的政府力量進入媒體，也進一步導致了商業媒體日漸朝向煽色腥型態的媒體內容發展。在如此背景之下，傳播學界大多將重點放在自由主義與社會責任論的辯論之上，強調媒體的「第四權」，有其相應的社會責任，而社會責任的實行則必須仰賴媒體的「自律」。然而，按照德國社會學者尼可拉斯‧魯曼（Niklas Luhmann）的社會系統理論對媒體自律的論述進行分析，指出對商營媒體來說，純粹的道德性自律很難達成，因為商營媒體同時具有社會公器與私有財的雙元特性，也造成了兩種不同運作邏輯的矛盾，在此矛盾之下，試圖以立基於純粹道德語言的自律論述來約束商營媒體的經濟邏輯思維是很難成功的。

是以在目前台灣媒體大多屬私有化的結構之下，要使自律成為可能，需要更多面向的探討，不能以道德論述作為唯一的標準，須透過政府、國會、業者與公民社會諸多力量，以導引結構性的自律與他律，俾矯正市場的惡性競爭、轉向社會價值的方向，譬諸對置入式行銷進行規範，嚴禁新聞及兒少節目不當的廣告置入，捍衛閱聽人權益，並將公民諮詢委員會制度化，提供公民參與空間等，符合公民社會期待。因此，唯有遵循「公共利益」的最高原則，及堅守新聞專業的核心價值，不作政府黨派的政治工具，更不作財團牟利的工具，一本新聞專業行事，始能適切維護公眾權益，不致公器私用，維護新聞專業自主權，使新聞自由得以保障，才能贏得社會信任和尊敬。
 

●附表一：二月置入性行銷統計（含註明「政府機構者」在內）：依序為：聯合報34則（含置入28則、註明置入6則）、中國時報17則（含置入8則、註明置入8則、中國1則）、蘋果日報2則（含註明置入2則）、聯合晚報8則（含置入1則、註明置入5則、中國2則）、自由時報5則（註明5則）；總計66則，註明「政府機構」者26則。
 
2011年二月置入性行銷統計表（附表1）

則數 報名	置入性則數	註明政府機構者
聯合報	28	6
中國時報	8         中國廣告1	8
蘋果日報	0	2
聯合晚報	1         中國廣告2	5
自由時報	0	5
合計	37       中國廣告3	26

 
 
※2011年元月置入性行銷統計（含註明「政府機構者」在內）：依序為：聯合報22則（含置入18則、註明政府機構者4則）、中國時報9則（含置入4則、中國廣告1則、註明者4則）、蘋果日報2則（註明者2則）、聯合晚報1則（註明者1則）、自由時報1則（註明者1則）；總計35則，註明「政府機構」者12則。
 
 
2011年元月置入性行銷統計表（附表1）

則數 報名	置入性則數	註明政府機構者
聯合報	18	4
中國時報	4         中國廣告1	4
蘋果日報	0	2
聯合晚報	0	1
自由時報	0	1
合計	22        中國廣告1	12

 
 
 
 
 
●附表二：二月各主要報紙的「烏龍新聞」評比（不計註明「政府機構」者），依序為：聯合報33則（含置入28則、更正1則）、中國時報15則（含置入8則、中國1則）、蘋果日報8則（更正4則）、聯合晚報5則（含置入1則、中國2則）、自由時報3則；合計64則，刊「更正」者5則。
☆二月違反新聞倫理道德規範的示意圖和照片，依序為：自由時報11則（含自殺8則）、蘋果日報9則（含自殺5則）、中國時報8則（含自殺2則）、聯合報3則（含自殺3則）；合計31則（含自殺18則）。
 
2011年二月烏龍新聞統計表（附表2）

則數 報名	烏龍新聞則數	備  註 (有更正者)
聯合報	33（置入28）	1
中國時報	15（置入4、中國1）	0
蘋果日報	8	4
聯合晚報	5（置入1、中國2）	0
自由時報	3	0
合計	64（置入33 中國3）	5

 
 
※2010年二月各主要報紙的「烏龍新聞」評比，依序為：中國時報20則（含更正3則、置入5則、中國5則）、蘋果日報11則（含更正9則）、聯合報7則（含置入2則）、聯合晚報6則及自由時報1則；合計47則，刊登「更正」者12則。
※2010年二月違反新聞倫理道德規範的示意圖和照片，依序為：蘋果日報14則（含自殺7則）、聯合報6則（含自殺5則）、自由時報6則（含自殺3則）、中國時報4則（含自殺2則）、聯合晚報則無。合計30則（含自殺17則）。
 
 
 
 
新防會新聞觀察報告主持人：呂一銘（前國營台灣新生報發行人兼社長）
手機：0912270986